Pourquoi Tudor investit massivement le trail et l'UTMB
Présente dans plusieurs sports ces dernières années (cyclisme, surf, voile, F1…), la marque suisse Tudor a fait une arrivée remarquée dans le trail ces dernières semaines. D’abord en annonçant un partenariat avec quatre figures de la discipline, ensuite en s’associant aux UTMB World Series. Un signe que le trail attire de plus en plus des partenaires hors de son univers ? Mile & Stone fait le point.
Baptiste Chassagne et Rémi Bonnet à Verbier (© Frédéric Chevance)
L’Américaine Courtney Dauwalter, la Chinoise Miao Yao, le Suisse Rémi Bonnet et le Français Baptiste Chassagne le 9 juin, le circuit UTMB Word Series un mois plus tard, Tudor a récemment officialisé des partenariats d’envergure dans l’univers du trail. Une première dans cette discipline pour l’horloger suisse, qui, depuis quelques années, multiplie les investissements dans le sport : équipe cycliste à son nom depuis 2022, partenariat dans la voile, et la Coupe de l’America en particulier, avec le défi suisse Alinghi, dont Tudor est désormais sponsor-titre, soutien à l’équipe de Formule 1 Racing Bulls…
Autant d’investissements qui ont conduit UTMB Group à se rapprocher de la marque, comme nous le raconte à Mile & Stone Frédéric Lénart, son directeur général : "Nous avons commencé à discuter en 2023. On ne s’est pas précipités, d’abord parce qu’on intégrait à l’époque d’autres partenaires, ensuite parce qu’ils avaient besoin de trouver le modèle qui leur convenait. Nous avons entretenu la relation, la discussion a repris il y a presque deux ans, notamment lors de l’UTMB, et là, ça a commencé à « cranter » un peu, ils étaient plus mûrs pour lancer un partenariat car ils avaient déjà intégré un certain nombre de disciplines et construisaient une stratégie autour du sport."
Les discussions ont fini par aboutir à la signature d’un partenariat qui a fait l’objet d’un lancement officiel les 10 et 11 juillet à l’occasion du Trail Verbier Saint-Bernard by UTMB, auquel avaient été conviés plusieurs médias (dont Mile & Stone). Si Tudor n’a pas souhaité s’exprimer dans ce cadre, la marque, que nous n’avons pu joindre que par mail, nous a fait savoir, par la voix de son porte-parole Christophe Chevalier, à propos de cette arrivée dans le trail : "Le trail et sa pratique représentent une incarnation sportive de l’esprit qui a mu Tudor pendant plus d’un siècle. Nous résumons cette philosophie avec notre signature : Born To Dare, soit né pour oser. L’audace, à comprendre comme une approche singulière, unique, de notre métier, l’horlogerie, est un élément caractérisant et récurrent de l’histoire de la marque. Tudor est là où on ne l’attend pas, en termes de développement produit comme de marketing."
Courtney Dauwalter (© TUDOR)
"On n'est pas sur des chiffres fous"
Présent à Verbier, Frédéric Lénart décrypte : "Leur signature Born to Dare célèbre un accomplissement qui colle bien avec notre circuit, celui du coureur qui se sacrifie et donne énormément d’énergie pour atteindre l’objectif qu’il s’est fixé, quel que soit l’objectif, ce n’est pas forcément faire l’UTMB ou gagner. Tu marques le coup par un bel objet qui va durer et passer les générations, on n’est pas du tout dans le consumérisme, on est dans autre chose."
Concrètement, en plus d’être visible sur tous les rendez-vous du circuit – "ils ont ciblé des marchés qui les intéressent plus que d’autres, notamment la Chine, l’Asie et les Etats-Unis, c’est probable qu’ils y activent beaucoup", explique le directeur général d’UTMB Group - Tudor remettra des montres aux vainqueurs hommes/femmes sur les trois finales à Chamonix (UTMB, OCC, CCC), "des montres premium mais pas intouchables", ajoute ce dernier.
Le montant du partenariat ? "Je ne vais pas le donner, mais on n’est pas sur des chiffres fous, plus sur un niveau intermédiaire, on a signé pour trois ans, mais on s’inscrit dans le long terme", répond Frédéric Lénart. Qui se félicite de voir Tudor "s’associer à cette série (UTMB World Series), mais aussi de signer avec quelques ambassadeurs qu’ils ont pris le temps de choisir, ils ont d’ailleurs l’intention d’organiser des runs avec eux dans de grandes métropoles afin de créer un lien avec l’ensemble de la communauté."
Rémi Bonnet (© TUDOR)
"Ça apporte énormément de crédibilité au trail"
La marque suisse a donc conclu des partenariats avec quatre athlètes emblématiques de la discipline, dont Baptiste Chassagne, qui, présent lui aussi lors du Trail Verbier Saint-Bernard by UTMB (il n’y participait pas), raconte (lire l'intégralité de son interview) : "Quand Tudor s'est manifesté, j'ai tout de suite été ultra-réceptif. Je suis passionné de cyclisme, donc je connais l'immense impact de Tudor dans cet univers. J'ai été très touché de faire partie de leur processus de sélection. Je l’ai pris comme une validation de mon niveau sportif, mais aussi de mon profil. Quand ils m'ont présenté les quatre athlètes qui allaient rejoindre l'aventure, j'ai vu un maillage géographique incroyable : deux femmes, deux hommes, une Américaine, une Chinoise et le Suisse Rémi Bonnet, l'un des tout meilleurs mondiaux. Me dire que l'on me place dans ce roster, cela apporte une pression extrêmement positive."
Egalement présent à Verbier, Rémi Bonnet explique quant à lui : "Les premiers contacts avec Tudor ont eu lieu l’hiver dernier., le feeling est immédiatement très bien passé. Qu'ils m'approchent et me témoignent leur confiance pour porter ce projet, c'est vraiment valorisant." Eux aussi interrogés sur le montant de ces partenariats, ni Baptiste Chassagne ni Rémi Bonnet ne donnent de chiffre, ce dernier lâchant juste : "Tudor est un excellent partenaire, il s'agit aujourd'hui d'un de mes plus importants soutiens." Et le Suisse d’ajouter : "Ils sont les premiers à entrer dans notre sport avec cette envergure, ça apporte énormément de crédibilité au trail, l'arrivée de telles marques démontre que notre discipline suscite un intérêt croissant. Pour nous, les athlètes, c'est bénéfique : il y a plus de couverture médiatique, davantage de moyens financiers, et ça permet à plus de coureurs de se professionnaliser."
Si les marques non endémiques sont encore rares, l’arrivée de Tudor s’inscrit dans une tendance récente, qui a vu par exemple SVR s’associer à l’UTMB, la banque en ligne Qonto avec Théo Detienne, Back Market avec Baptiste Chassagne, autant d’exemples qui font dire à ce dernier : "On est dans un engrenage vertueux où des acteurs non endémiques s’intéressent à notre discipline. Certains y voient une menace pour nos traditions, mais je le perçois plutôt comme une opportunité d’universaliser ce que nous faisons de bien."
Baptiste Chassagne (© TUDOR)
"Un révélateur de la gentrification du trail"
Frédéric Lénart ajoute quant à lui : "Aujourd’hui, le trail running a atteint un niveau de maturité qui permet d’attirer des marques non endémiques qui ont quelque chose à raconter autour de ce sport, l’arrivée de Tudor est une première étape, il y en aura d’autres." Un constat partagé par Benjamin Thaller, ancien de chez Salomon et spécialiste de sport marketing : "C'est une marque de reconnaissance, la preuve que le sport prend vraiment une autre dimension et la récompense aussi pour tous ceux qui se sont investis pour sa médiatisation, je pense notamment aux premiers qui l'ont fait, l'UTMB."
Goulven Cornec, l’un des fondateurs de l’agence Fraich’Touch, qui passe justement beaucoup de temps à « chasser » ces sponsors non endémiques pour les athlètes qu'il représente, abonde : "Je trouve que l’annonce de Tudor est un super signal, cela montre que le trail devient attractif. Les marques voient bien tout l'écosystème médiatique autour du sport, avec des grandes chaînes, comme France Télévisions, RMC, Canal+, qui s'y intéressent de plus en plus. Le trail, ça commence à parler aux sponsors, surtout quand les athlètes jouent le jeu de la communication et du personal branding, je pense aux Baptiste Chassagne, Théo Detienne, Mathieu Blanchard. Pour ces acteurs, c'est en train de s'ouvrir en termes de sponsoring."
Quitte à s’associer à des partenaires, qui, à l’instar de Tudor, marque de luxe, véhiculent une image pas forcément en adéquation avec celle du trail ? "C'est une question qui a fait l'objet d'un vrai dilemme personnel lors de ma signature, reconnaît Baptiste Chassagne. J’ai toujours voulu m'impliquer dans des projets qui favorisent l'accessibilité et l'universalité du sport. Quand Tudor m'a sollicité, je me suis demandé s'il n'y avait pas un décalage entre mes convictions et l'image d'une marque de montres de luxe. J'ai résolu ce dilemme en comprenant que ce partenariat était la reconnaissance de mon travail, et surtout une opportunité d'avoir des moyens pour porter mes messages d'accessibilité encore plus haut et plus loin."
Pour Benjamin Thaller, l'arrivée de Tudor s'inscrit finalement dans une évolution constatée depuis plusieurs années : "Ils ont forcément fait une étude intelligente, vu la démographie des pratiquants, donc leur arrivée est un révélateur de ce que l’on voit, à savoir la gentrification du trail, qui devient un sport de mâle senior CSP+."