La belle aventure de Cimalp, la marque qui défie les géants de l'outdoor

17 ans après avoir succédé à son père à la tête de Cimalp,Lionel Marsanne a fait de la marque une success-story, récemment doublement récompensée lors du Trophée Meilleure Marque2026, et forte d'un chiffre d’affaire aujourd'hui de 20 millions d’euros pour une soixantaine de salariés. Tout n’a pour autant pas été facile pour l’entrepreneur, qui évoque pour Mile & Stone l’histoire et l’ambition de l’entreprise drômoise.

© Odette Fontanes/Cimalp

L’héritage Cimalp : de l'innovation textile de 1964 à la révolution DNVB

Pouvez-vous d’abord nous raconter un peu la genèse et l'histoire de Cimalp ?

C'est une aventure familiale qui a commencé en 1964, une marque créée par un passionné d'alpinisme qui s'est dit qu'il n'existait alors pas assez de vêtements techniques pour pratiquer les sports de montagne et a eu l'idée de concevoir des produits avec du coton/velours et a travaillé avec Du Pont de Nemours pour faire les premiers knickers en stretch.

Depuis, Cimalp, qui a toujours gardé cet ADN d'innovation, a connu des passages fastes, d'autres moins, la marque a été cédée en 1991 à mon père qui avait créé quelques années plus tôt une entreprise de textile spécialisée dans les vêtements de ski, la Manufacture Drômoise de Confection. 

Il a continué le travail de valorisation de la marque, principalement connue pour l'excellence du pantalon - dans les années 80-90, toutes les boutiques spécialisées dans les produits de montagne vendaient des pantalons Cimalp - sachant que les deux univers phares de la marque ont toujours été la randonnée et l'alpinisme.

Comment avez-vous décidé de reprendre l'entreprise en 2009 ?

Ça a vraiment été un hasard, car mon père m'a toujours déconseillé de le faire !

Je suis ingénieur en télécommunications, donc j'ai commencé à travailler dans cet univers, j'ai ensuite créé avec deux amis d'école une entreprise de contrôle qualité en Asie, qui a très bien fonctionné puisqu'on est passé assez rapidement à près de 500 employés et qu'elle a été revendue à un groupe du CAC 40 (Eurofins).

J'avais auparavant déjà cédé mes parts à mes associés pour reprendre l'entreprise familiale. Il faut comprendre que je suis fils unique, ma mère travaillait avec mon père, j'ai donc quelque part été salarié de l'entreprise dès mes 4-5 ans, elle a vraiment été un bout de mon existence. En 2009, mon père voulait arrêter, mais à l’époque, une entreprise dans le textile, qui plus est en difficulté, était invendable, ça me faisait trop mal de la voir s’arrêter avec lui.

Comme j'ai toujours été passionné par les technologies, je me suis alors dit qu’internet allait tout bouleverser dans le commerce et qu’il y avait moyen de faire évoluer le modèle, qui était à l’époque de vendre les produits aux distributeurs, en se concentrant sur les ventes en ligne.

L’objectif était de transformer la marque en DNVB (digital native vertical brand), terme qui n’existait pas encore à l’époque, c'est-à-dire une marque verticale qui fabrique et vend directement à ses consommateurs.

© Odette Fontanes/Cimalp

Innovation et résilience : l'ascension de Cimalp vers les sommets du Trail Running

Et ça a marché ?

Les premières années ont été très difficiles, j’ai failli arrêter en 2012 et essayé de vendre, mais c’était bouché.

Finalement, à force de beaucoup de travail, d'acharnement et de résilience, j’ai insisté dans cette voie de la vente en ligne, et à partir de 2014-2015, ça a commencé à payer, internet est peu à peu devenu notre premier canal de distribution. Le plus dur était fait, on a alors commencé à faire des croissances de 40 à 60 % par an, ça ne s'est jamais trop arrêté depuis, on reste aujourd'hui sur 20-30 % de croissance annuelle, avec une entreprise qui s’appuie toujours sur ses capitaux propres et un chiffre d’affaires passé de 300 000 euros en 2009 à 20 millions aujourd’hui.

C'est une belle aventure, l'équipe a bien grandi, on est un peu plus de 60 collaborateurs et on reste sur cette stratégie de distribution, avec 90 % de notre chiffre d'affaires en ligne. Pour le reste, on a un partenariat de distribution avec Chullanka qui nous permet d’être présents dans leurs magasins et on a notre propre boutique à Valence.

Qu’est-ce qui, en plus de votre digitalisation, explique selon vous ce succès ?

Les clés du succès, c'est qu'on a réussi à garder un ADN d’'innovation. J'ai par exemple toujours eu à cœur de développer nos propres tissus et membranes, ce qui nous permet de nous différencier sur le marché, par rapport, par exemple, aux membranes Gore-Tex. On veut faire des produits de qualité, innovants et qui durent dans le temps, tout en restant dans un univers accessible, on ne cherche pas à faire les produits les plus chers du marché, mais juste à offrir un bon rapport qualité-prix au client. Tout ça nous donne une identité forte. Quand on demande à la fin de chaque commande aux utilisateurs comment ils ont connu la marque, pour plus de 30 %, c'est par le bouche-à-oreille, on a une communauté impliquée qui recommande la marque.  

Comment le trail est-il arrivé chez Cimalp et que représente-t-il aujourd’hui ?

J'ai senti arriver le développement de ce sport assez tôt et on a commencé à prendre le virage dès 2012-2013 en se positionnant avec des shorts, des tee-shirts et des vestes. Au départ, c’était une part très modeste du chiffre d'affaires, aujourd'hui, on considère qu'on a à peu près un client sur trois qui achète du Cimalp pour la pratique du trail, le reste de l’offre produit étant essentiellement sur la rando et l'alpinisme.

Vous êtes moins connus sur la chaussure, quelle est sa part dans votre offre trail ?

Elle fait un peu moins de 15 %, mais on en a toujours eu à notre catalogue, des nouvelles vont arriver d’ailleurs, que nous co-fabriquons avec Vibram. Il nous reste encore beaucoup de chemin à parcourir dans ce secteur, mais, avec la randonnée, l’objectif à terme est que 50 % du chiffre d'affaires de la marque soit fait sur la chaussure, c'est un segment qui, aujourd'hui, a une croissance annuelle de 70 % chez nous.

© Odette Fontanes/Cimalp

"On veut que Cimalp reste à sa place"

Comment une marque indépendante comme Cimalp fait-elle face à la concurrence de géants du secteur outdoor, comme Salomon, Hoka, Asics et autres ?

Quand on voit, notamment sur la chaussure de trail, les moyens considérables mis par ces marques, on a l'impression d'être arrivés dans la Formule 1 alors qu'on était en rallye, mais ça nous challenge.

Et je considère que dans la vie, il y a toujours des avantages à être petit, ça pousse à penser autrement, à trouver des solutions différentes, à aller sur des plus petits marchés, que ces marques ont moins d’intérêt à investir. A l’inverse, je pense que l'erreur serait de vouloir les concurrencer sur des marchés plus importants, l’ambition n’est pas d’aller sur des univers éloignés, qui feraient perdre un peu de sens à la marque.

On veut que Cimalp reste à sa place, c'est-à-dire une marque de montagne. La montagne est extrêmement populaire auprès des jeunes générations, avec énormément de sports, le marché est très dynamique, notamment celui du trail qui a encore de très beaux jours devant lui.

Donc on veut rester concentrés sur nos univers, vouloir trop se diversifier peut être un risque pour la marque. C'est d’ailleurs aussi pour ça qu'on est restés à Valence [Cimalp s’est installé en avril dans un nouveau siège social, baptisé Le Refuge, pour un investissement de 10 millions d’euros, NDLR] et qu'on ne s'est pas dit qu’il fallait aller à Annecy.

Vous avez un team d'athlètes, comment fonctionne-t-il ?

Nous avons une cinquantaine d'athlètes, dont la moitié de trail, on les choisit avant tout sur l’état d'esprit. Ils viennent chercher chez nous pas spécialement du financier mais un état d'esprit de famille et de cohésion d'équipe. Ils ont tous un peu le même profil psychologique, à l’instar de Maryline (Nakache), à savoir que ce sont des gens humbles qui cherchent à se dépasser et courent sans regarder s'ils sont premiers ou quatrièmes.

Ils reflètent bien le profil de nos clients, hyper passionnés et sérieux dans leur pratique, qui ne recherchent pas forcément la performance extrême et les victoires, mais sont intéressés par leur progression, le fait de faire mieux à chaque fois.

Quelles sont vos ambitions à cinq/dix ans ?

J'aimerais bien qu'on puisse faire 50 % de notre chiffre d'affaires dans la chaussure, et 50% à l'export, sachant qu’aujourd’hui, on fait 25% hors de France, principalement en Espagne, Italie et Allemagne, trois marchés à peu près équivalents.

Si on y arrive, on pourrait approcher des 100 millions d'euros, même si ce n’est pas un objectif que j’affiche, parce que je n'ai jamais voulu mettre de pression sur l'équipe avec des objectifs chiffrés.

On veut juste continuer à bien faire notre travail et à développer de beaux produits ; si c’est le cas, les chiffres viendront naturellement.