Kiprun : leur stratégie pour intégrer le top 5 mondial

Kiprun a organisé du 20 au 22 avril un Press Camp à Marseille, l’occasion de présenter son team d’athlètes pour la saison 2026, et notamment sa nouvelle « prise » Mathieu Blanchard (voir notre interview), mais également pour son directeur marketing, Julien Vancauwenberghe, d’évoquer pour Mile & Stone la stratégie de la marque dans le trail running.

Pouvez-vous nous dévoiler les coulisses de la signature de Mathieu Blanchard et ce qui vous a motivé à aller le chercher ?
Cela s'est fait assez rapidement. Même si nous nous croisons sur les trails depuis quelques années, nous avons attendu d'être contactés pour entamer des discussions, puisqu'il était auparavant en partenariat avec une autre marque (Salomon). Il a donc d'abord fallu régler le cadre légal entre lui, ses agents et son ancien sponsor. Une fois cette étape franchie, nous sommes entrés en discussion et nous l'avons signé pour trois ans. Comme vous l'avez entendu, il y a vraiment eu une excellente convergence entre ce que nous essayons de faire depuis plusieurs années dans le trail et ce dont il avait envie. Nous cherchons à démocratiser la haute performance en faisant travailler les meilleurs athlètes mondiaux sur nos produits. Ensuite, nous testons ces équipements sur les meilleures courses avant de les rendre accessibles à tous. C'est exactement ce qu'il souhaitait faire. Avec son passé d'ingénieur, sa démarche est authentique : il veut laisser une trace. Pour lui, cela passe par deux aspects : les aventures, sur lesquelles nous pouvons le soutenir avec Kiprun et les autres marques du groupe Decathlon, et l'impact sur le développement des produits. Nous nous sommes vraiment retrouvés sur ces points, il était donc évident pour nous que c'était la bonne personne pour poursuivre le chemin entamé dans le trail.

Son contrat est-il proche de celui de Jimmy Gressier, que Kiprun a fait signer en janvier 2025 (L’Équipe parlait alors de 800 000 euros annuels, chiffre démenti par l’intéressé) ?
Nous ne commentons pas les montants. Ce qui nous intéresse vraiment, c'est de co-créer ces produits avec lui, comme nous le faisons avec les autres athlètes, pour les rendre accessibles à tous.

"Nous sommes sur des croissances supérieures à 20 %"

Deux ans après la fusion de toutes les marques de running de Decathlon sous l’entité unique de Kiprun, quel bilan faites-vous de votre présence dans le trail ?
Nous sommes plutôt contents de notre positionnement actuel. Nous opérons un vrai changement en termes de perception, tant sur le trail que sur la route, qui s'est véritablement matérialisé il y a un an, en avril, lors de la relance de la marque. Aujourd'hui, nous pensons aller dans le bon sens et nous avons de fortes ambitions : nous voulons être dans le top 5 mondial. Pour le moment, nos actions dans le trail fonctionnent bien, notamment en France.

Lors de la conférence de presse, vous parliez d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires, incluant le trail et le running…
Oui, c'est tout compris, au niveau international. Nous sommes présents dans plus de 70 pays.

Comment cela se répartit-il entre le running et le trail, et que représentent les chaussures, les sacs et les accessoires dans la gamme trail ?
Le trail représente environ 20 % de notre activité, et nous souhaitons qu'il prenne plus de place dans les années à venir car c'est une pratique en fort développement. Nous avons d'excellents produits et athlètes, et nous voulons vraiment accélérer sur ce segment. Nous enregistrons une très bonne croissance en France depuis le début de l'année, tant sur la marque Kiprun que chez Decathlon, le distributeur. Nous sommes sur des croissances supérieures à 20 %, que nous attribuons en partie au lancement de notre nouvelle gamme de chaussures de trail.

Photo © Kiprun

Les Etats-Unis, un marché prioritaire pour Kiprun

L'activité de Kiprun est essentiellement portée par la chaussure ?
Le marché de la chaussure est essentiel pour asseoir notre crédibilité dans le running et le trail, c'est un véritable axe de développement. Cependant, nous ne faisons pas que de la chaussure : en France, nous sommes très forts sur le textile et l'hydratation. Mais pour atteindre notre ambition de top 5 mondial, nous devons améliorer nos performances sur la chaussure, ce qui se produit actuellement grâce au lancement de notre nouvelle gamme.

Vous venez de lancer de nouvelles chaussures aux États-Unis, quelles sont vos ambitions et votre stratégie ?
Je n'ai pas de parts de marché précise à vous communiquer, mais les États-Unis sont en effet un marché prioritaire. Ils représentent un tiers du marché mondial du running, soit l'équivalent de la Chine, et exercent une influence sur le reste du monde. Bien qu'il n'y ait pas de magasins Decathlon sur place, nous y allons avec une stratégie wholesale first, c'est-à-dire en plaçant Kiprun dans des points de vente spécialisés. Aujourd'hui, nous sommes présents dans une vingtaine de magasins depuis notre lancement il y a trois semaines. Nous y allons avec humilité, mais nous sommes très satisfaits des premiers retours : un de nos clients a d'ailleurs déjà repassé commande plus tôt que prévu. Les points de vente jouent un rôle crucial dans le positionnement d'une marque, il est donc essentiel d'être présent dans les bons magasins sur ces nouveaux marchés.

Votre communication diffère-t-elle de celle adoptée en Europe ?
Le positionnement et la volonté d'offrir la haute performance à un prix juste restent les mêmes, adaptés bien sûr au marché local. L'histoire reste identique : nous sommes convaincus que le chemin est plus important que la destination. Ce qui change, c'est notre mix marketing : nous nous concentrons davantage sur la présence en magasin et l'organisation de sessions de community runs locaux. La priorité, lors du lancement, était de trouver les bons partenaires pour référencer nos produits et de s'assurer qu'ils se vendent bien, afin d'attirer d'autres détaillants.

Avez-vous une filiale spécifique aux États-Unis ?
Oui, il y a une petite équipe dédiée à Kiprun là-bas. Une autre marque prioritaire est Van Rysel (vélos et équipements cyclistes), qui représente également un modèle de développement novateur pour Decathlon.

Photo © Kiprun

La Chine, un marché complexe et très concurrentiel POUR LE RUNNING

Quid de l'Asie, et plus spécifiquement de la Chine ?
C'est un marché différent où nous ne déployons pas de modèle de distribution spécialisée pour le moment. Nous passons par les magasins Decathlon, ce qui s'apparente à notre stratégie européenne. C'est un marché complexe et très concurrentiel car, en plus des marques internationales, de puissantes marques locales y sont déjà bien implantées.

Vous disiez lors de la conférence de presse qu'aux États-Unis et en Norvège, vous êtes distribués dans des points de vente autres que Decathlon. Est-ce un modèle qui sera développé en France ou dans d'autres pays où vous possédez déjà des magasins ?
Nous sommes déjà vendus via d'autres distributeurs dans 19 pays. En Europe, cela se fait principalement via Alltricks et Bergfreunde, des détaillants qui font partie du groupe Decathlon. Cependant, le développement via ce canal n'est pas notre priorité dans les pays européens, où Decathlon est déjà solidement implanté. Nous privilégions deux autres axes : premièrement, le développement de pro shops au sein d'une centaine de magasins Decathlon en Europe. Ces espaces proposent une gamme plus large et une expérience de vente personnalisée, incluant par exemple des tapis de course. Deuxièmement, nous développons Decathlon Running, des formats de magasins plus petits situés en centre-ville, dédiés exclusivement au running, qui offrent une expérience similaire à celle des magasins spécialisés avec une offre de chaussures très étoffée, incluant d'autres marques. Nous en avons ouvert un à Bordeaux, et nous venons d’en lancer un à Annecy, qui propose une offre trail plus prononcée. Cette expérience en magasin est très importante pour nous, car elle nous permet d'être au plus près des coureurs, directement en centre-ville.

Que représente la vente en ligne par rapport à vos ventes globales ?
Je ne saurais pas vous donner le pourcentage exact, mais il est très probablement proche de la moyenne du marché.

"Nous ne nous fixons aucune limite"

Vous avez investi dans un team d’athlètes désormais bien fourni, pouvez-vous nous parler du retour sur investissement pour une telle équipe élite et de vos indicateurs de performance ?
C’est toujours complexe de mesurer le ROI d'une équipe d'athlètes. Nous l'évaluons à travers la perception de la marque et les ventes des produits techniques qu'ils ont contribué à co-créer. Nous prenons également en compte des indicateurs classiques comme l'équivalent publicitaire généré via leurs réseaux et les nôtres, ainsi que la préférence de marque. Travailler avec des athlètes est incontournable dans notre secteur, et c'est d'autant plus important pour nous qu'ils participent activement à la création des produits, ils sont une véritable extension de notre équipe.

Votre équipe est très francophone, peut-on s'attendre à la signature d'athlètes plus internationaux, notamment asiatiques ou américains ?
Nous sommes toujours ouverts aux opportunités. Il se trouve que les Français excellent en trail et que nous sommes une marque française, mais c'est presque une coïncidence. L'essentiel pour nous est qu'ils participent à des courses internationales. Nous restons ouverts à d'autres nationalités à l'avenir, mais aujourd'hui, Blandine (L’Hirondel), Mathieu (Blanchard), Thomas (Cardin), Clémentine (Geoffray) et les autres comptent tout simplement parmi les meilleurs traileurs au monde.

Avez-vous une stratégie de détection des plus jeunes athlètes ?
Justement, nous souhaitons créer un collectif favorisant la transmission d'expérience et de savoir entre des athlètes émergents et des sportifs de classe mondiale. C'est la direction que nous prenons. Nous le faisons déjà bien sur la route, et je pense que nous pouvons encore franchir un cap dans ce sens pour le trail.

Concernant l'événementiel, ciblez-vous des courses majeures pour de futurs partenariats ?
En France, nous sommes déjà partenaires de plusieurs événements. Au total, nous sommes impliqués sur six courses : nous sommes partenaire titre sur deux d'entre elles, Grand Raid Kiprun 3 Vallées et la VVX sur le 84 km, équipementier officiel sur deux autres, et nous sommes présents pour exposer nos produits sur l'UTMB à Chamonix ainsi qu'au Marathon du Mont-Blanc.

N'avez-vous pas la volonté d'aller plus loin, voire de créer des événements en propre ?
Nous restons toujours ouverts. Il faut faire des choix et avancer pas à pas, mais nous ne nous fixons aucune limite. Au vu de nos ambitions, nous sommes attentifs à toute opportunité.