NNormal : leur stratégie pour intégrer le top 3 du trail français

Lancée il y a quatre ans par Camper et Kilian Jornet, NNormal a connu une croissance très rapide sur le marché du trail running, présente aujourd’hui dans 45 pays. Récemment, la marque a nommé un country manager France, Ludovic Thépin, avec l’ambition d’accélérer son développement sur le marché hexagonal. Explications avec Romuald Brun, global wholesale director de NNormal.

Pouvez-nous nous présenter NNormal ?
Nous sommes encore une petite marqué, basée à Majorque, puisque nous n’avons que quatre ans d'existence, mais nous avons eu un développement très rapide, puisque nous sommes passés de 4 pays initialement ciblés, l'Espagne, la France, l'Italie et les États-Unis, à un plus de 45 sur lesquels nous sommes aujourd’hui présents. Notre philosophie est de proposer un business sustainable, avec des produits qui durent le plus longtemps possible et nous versons 1 % de notre chiffre d'affaires à la Kilian Jornet Foundation pour investir sur des actions cibles, de l'éducation des enfants à des études sur les glaciers, en passant par des actions de sensibilisation sur des projets spécifiques. Comme nous avons envie de donner encore plus à la fondation, notre ambition est de faire croître ce chiffre d’affaires, ce qui passe par le renforcement de nos équipes, d'où l'arrivée de Ludovic Thépin sur le marché français, prioritaire pour nous.

Que représente-t-il aujourd'hui pour NNormal ?
L’Espagne, notre marché domestique, reste numéro 1, talonné par la France, puis l'Italie, sachant que notre développement depuis quatre ans nous a permis de passer d'une marque un peu niche à une qui est aujourd'hui numéro 3 sur le trail running en Espagne. Et elle grappille quelques positions sur le marché français, où on se situe entre la 7e et la 8e place, la France représentant entre 27 et 30 % de notre activité wholesale en Europe.

Quelle est votre stratégie au niveau des produits ?
On a un principe très simple, c'est qu'on a trois franchises footwear (Kjerag, Tomir, Cadi), on n’en veut pas beaucoup plus, qui représentent 80 % de notre chiffre d’affaires. On a lancé la Cadi cette année qui nous a permis encore d'accélérer notre développement. Mais aujourd'hui, tu peux courir en NNormal de la tête aux pieds, parce qu’on propose aussi des vêtements, accessoires, casquettes, sacs… qui représentent les 20 % restants, ce qui est plutôt important pour une marque si jeune qui avait un focus sur le footwear. On est agréablement surpris, ça veut dire que les gens achètent du NNormal non seulement pour la qualité des produits, mais aussi parce qu'ils sont assez fiers de porter la marque.

©NNormal / Alexis Berg

L'effet Kilian Jornet : Un moteur d'exigence et de notoriété pour la marque

Pouvez-vous nous donner une idée du chiffre d’affaires de NNormal à date et du nombre de collaborateurs ?
On ne communique pas sur le chiffre d'affaires. Ce que je peux juste vous dire, c'est qu'il est en forte croissance. Si on prend la France, cette croissance était de 50 % en 2026 par rapport à l'année précédente, et sera de l'ordre de 55 % cette année, et nos engagements sur la saison printemps/été 2027 sont également dans cette dynamique-là. On a dépassé les 150 000 paires de chaussures vendues sur l'ensemble de nos marchés l'année dernière. Les ventes wholesale ou à travers nos distributeurs représentent environ 80 % de notre business, contre environ 20 % pour l'e-com, et nous n’avons pas de magasins physiques. Pour ce qui est du nombre de collaborateurs, nous avons 30 personnes directement salariées NNormal, mais nous bénéficions également du soutien de Camper.

À quel point la notoriété de Kilian Jornet permet à la marque de se développer ?
Kilian incarne NNormal, et comme c'est probablement le traileur le plus emblématique au monde, c'est forcément un accélérateur de business et de communication. Quand tu rentres dans un magasin et que tu expliques que tu es la marque de Kilian Jornet, les gens comprennent tout de suite de quoi tu parles. A côté de ça, les consommateurs et les retailers savent qu'il est toujours très pointilleux dans tout ce qu'il fait, ça permet de situer l’exigence de nos produits, donc, c’est un accélérateur de tout !

Pouvez-vous nous parler de vos ambitions sur le marché français ?
Un de nos objectifs est d’entrer dans le top 5 des marques outdoor un jour. Le marché français étant l’un des plus matures, probablement le plus important pour le trail running en Europe, nous avons décidé d'accélérer en lui dédiant Ludo (Ludovic Thépin) à 100 %, parce que nous estimons que très vite, la France devrait arriver au niveau de l'Espagne, voire la dépasser. Sa feuille de route est très claire : passer d'une marque qui est aujourd'hui entre la 7e et la 8e position dans le trail running au top 3 dans un futur qu'on espère le plus proche possible.

Pour déployer davantage la marque en France, avez-vous besoin de recruter des athlètes français dans votre team ?
On n'a pas la volonté d'avoir une team élite ultra large, on est déjà ravis d'avoir Kilian, Lucille Germain et Elhoussine (Elazzaoui) qui ont déjà une bonne notoriété en France. On dit souvent que le meilleur recrutement, c'est déjà de garder les athlètes qu'on a et qui intéressent potentiellement d'autres marques. Maintenant, on se pose forcément ce genre de question et Ludo va devoir trancher sur ce sujet, sachant qu’on a de plus en plus de demandes entrantes d'athlètes pour courir en NNormal. Ce qui est important pour nous, si on signe demain un nouvel athlète, c’est qu’il « fitte » avec nos valeurs et avec nos ambitions. Le marché français est probablement celui où les gens sont les plus experts en termes de connaissance de produits et de communauté, donc il ne faut pas se tromper. Je rajoute qu'on a également des ambassadeurs pour nous aider développer la marque, une quinzaine sur le marché français.

©NNormal / Alexis Berg

Des débuts aux Etats-Unis un peu plus compliqués

Vous êtes aujourd’hui une marque de trail running, réfléchissez-vous à investir d’autres disciplines outdoor ?
Comme toute start-up, on a commencé par un premier plan à trois ans, qui est aujourd’hui très largement validé, il a même dépassé nos attentes. On entre maintenant dans un autre plan à 2029, avec, effectivement, des disciplines qu'on regarde de près. On ne va pas aller sur la route, on va en revanche rester côté montagne, et probablement un peu plus haut dans la montagne, en corrélation avec ce que fait Kilian. Quand on suit ses expéditions, on voit très bien qu’il ne court pas que sur les sentiers, il va aussi en haute montagne avec des équipements qui nécessitent de l’accompagner, donc on va sans doute plus explorer cette voie-là.

Un mot sur le marché américain : avez-vous la même feuille de route qu’en France, avec un country manager ?
On a une organisation un petit peu différente sur les États-Unis, mais on a acté dès le départ que ça serait un marché important pour nous. On avait mis une organisation en place, maintenant, on ne va pas se mentir, les débuts ont été un peu plus compliqués, pour deux raisons : peut-être que nos produits correspondaient moins au trail running américain, légèrement différent de ce qu'on peut trouver en Europe en termes de dénivelé, de technicité… Et Kilian était sans doute un peu moins connu aux États-Unis. Aujourd'hui, ces deux aspects ont changé : il a participé deux fois à la Western States (2025 et 2026), il a également passé beaucoup de temps l’an dernier aux États-Unis sur le projet States of Elevation. A côté de ça, la Cadi, que nous avons lancée cette année, est pour le coup parfaite pour le trail running américain, les ventes se passent très bien, le marché est en très forte croissance.

Quid de l’Asie ?
On s'y intéresse, bien sûr. On a des distributeurs en Corée, au Japon, à Hongkong, et on a ouvert la Chine il y a un peu plus d'un an. Je ne vous apprendrai rien en disant que le marché du trail running en Chine explose, donc cette croissance nous touche également.