Mount to Coast : comment la marque de trail prépare le doublement de son activité d'ici 2027

Créée en Chine en 2022 et commercialisée à partir de 2024, la marque de chaussures Mount to Coast, spécialisée dans l’ultra-distance, affiche une forte croissance et gagne en visibilité. Michael Ambrose, récemment nommé global product line manager, dévoile pour Mile & Stone la stratégie et les ambitions de cet acteur récent sur le marché.

© UTMB/Mateo Sgambato

Tu as une longue expérience dans l’industrie du trail et de l’outdoor, peux-tu nous décrire ton parcours ?
Depuis que j’ai commencé chez Salomon en 2015, j’ai occupé de nombreuses fonctions dans l’industrie du running : représentant technique, marketing sportif, gestion de gamme de produits, direction d’une filiale nationale, lancement de NNormal… Quand j’ai terminé mon MBA (en 2022), je pensais que je voulais devenir cadre dirigeant, peut-être un jour chez Nike, mais je me suis rendu compte que ce qui me plaisait, c’était de concevoir des chaussures, développer des produits, échanger avec les coureurs et être en prise directe avec le sport. 

Pourquoi avoir décidé de rejoindre Mount to Coast ?
Näak USA, où je travaillais, a décidé de fermer ses bureaux en juin. Je connaissais l’équipe de Mount to Coast depuis trois ans, notamment Yeti (Zhang, cofondateur). Il m’a proposé de prendre en charge la gestion de la gamme et le développement des chaussures de trail. C’était le poste qui correspondait le mieux à ce que j’aimais faire.

Comment expliquer la progression de cette marque très jeune mais déjà très visible, comme les observateurs ont pu le constater l’été dernier lors de la semaine de l’UTMB ? 
Cette croissance rapide s’explique d’abord par la personnalité de Yeti. Grâce à son expérience chez Brooks et Nike, il disposait aussi d’un réseau de fournisseurs, d’usines et de spécialistes techniques de l’industrie du running. Cette réussite repose sur une grande expérience technique, une passion pour le produit et pour la résolution des problèmes des coureurs.

"Nous prévoyons de doubler notre activité en 2027"

La commercialisation a débuté aux Etats-Unis en 2024 mais la marque a ses fondations en Chine. Comment est-elle organisée ? 
Mount to Coast compte une cinquantaine de collaborateurs. Tout se passe dans trois villes proches les unes des autres dans le sud du pays. Le siège est à Guangzhou, où travaillent les équipes de design, développement produit, marketing... Le laboratoire de recherche est quant à lui à Dongguan et est impressionnant : on y réalise des tests biomécaniques et des scans des pieds. Il est proche de nombreux fournisseurs, ce qui permet de rester au contact des tendances et des nouvelles technologies. Et il suffit de parcourir une courte distance pour rejoindre Shenzhen où nos chaussures sont fabriquées. 

Quel est le chiffre d’affaires de Mount to Coast ?
Nous ne communiquons pas ce chiffre. En revanche, je peux dire que nous prévoyons de doubler notre activité en 2027. Si l’on regarde certains indicateurs de parts de marché, comme le nombre de coureurs portant nos chaussures à la Western States 2026 [8,6% selon les chiffres, en 3e position derrière Hoka et Altra, NDLR], nous sommes déjà en train de devenir une marque de premier plan, au moins auprès du cœur de cible. Une grande partie de notre croissance vient des États-Unis. Là-bas, nous travaillons avec environ 350 détaillants. Ce nombre devrait dépasser 400 d’ici la fin de l’année.

Qu’est-ce qui distingue Mount to Coast de ses concurrents ?
La marque a été pensée pour concevoir les meilleures chaussures possibles pour les longues distances et l’ultra-trail. Mais les qualités recherchées par les ultra-traileurs sont aussi celles dont ont besoin les coureurs qui font des 5 ou des 10 km : le confort, la légèreté, de bonnes sensations de course et une expérience agréable. Lorsque l’on place l’ultra-trail au cœur de ses ambitions, cela se traduit par des produits qui peuvent être excellents pour tout le monde.

Mount to Coast est une marque premium

Vous proposez six modèles (trail, route et gravel). Quelle est votre stratégie produit ? Envisagez-vous de vous diversifier dans le textile ?
Nous veillerons à renouveler les modèles existants lorsque nous aurons une nouvelle innovation à intégrer. Et d’autres modèles arriveront au cours des deux à cinq prochaines années. Des prototypes vont aussi apparaître aux pieds d’athlètes en 2027, à la Western States et à l’UTMB. Nous réfléchissons à la conception de chaussures spécifiquement adaptées. Concernant les vêtements, nous en produirons pour nos athlètes. Mais notre stratégie à court terme consiste à nous concentrer sur les chaussures.

Votre dernier modèle trail, la M1, est vendue 195 euros. N’est-ce pas difficile pour une marque chinoise de convaincre les consommateurs sur ce créneau haut de gamme ? 
Nous sommes en effet une marque premium. Nous utilisons des mousses très performantes, des semelles Vibram sur de nombreux modèles et des matériaux de haute qualité pour les tiges. Il n’y a aucun composant bas de gamme. Cette question de l’origine de la marque nous est souvent posée. Mais aujourd’hui, beaucoup de consommateurs savent que les produits sont fabriqués en Asie. C’est la même chose pour Fuga, par exemple. Si ces entreprises proposaient des produits médiocres, ce serait une autre histoire. Or, elles fabriquent des chaussures très performantes et plus durables que jamais.

Quelle est la stratégie de développement en Europe, notamment en France, et en Asie ?
Notre méthode de développement en Europe et en Asie est très similaire à celle que nous avons appliquée aux États-Unis. Il s’agit de commencer par les magasins spécialisés indépendants et les communautés de coureurs. Nous voulons faire nos preuves, gagner en crédibilité et obtenir la confiance des coureurs au niveau local avant d’envisager de passer à l’échelle supérieure.

Vous avez recruté beaucoup d’athlètes français dans votre team. Quelle importance accordez-vous au sponsoring ?
Cette année, nous avons obtenu plusieurs très bons résultats, comme à la TDS (victoire de Rémy Brassac, photo) et à la MCC (victoire de la Belge Noémie Lepoutre). Cela contribue à accroître la visibilité et la notoriété. Nous sponsorisons aussi des coureurs qui participent à des courses de 200 miles, voire plus (comme Manuela Vilaseca 3e du Tor des Géants). Lorsque les gens voient une marque soutenir ces athlètes qui se lancent dans des épreuves extraordinaires, ils comprennent qu’elle se soucie des coureurs.

Tu confiais que vous aurez des prototypes à la Western States et à l’UTMB en 2027. Quels athlètes les auront aux pieds ?
Nous prévoyons de développer notre équipe à l’échelle mondiale. Nous sommes encore en train de finaliser la composition. Plusieurs discussions sont en cours.